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2016-12-27 13:51 【 】【我要纠错】  来源:龙都国际娱乐
为了让大家更好的备考2017三级人力资源管理师考试,龙都国际娱乐整理了2017年三级人力资源管理师备考资料:产品生命周期,希望对您考试有所帮助! (1)产品生命周期的概念。产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始,到被淘汰出市场所经历的市场循环过程,包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期各阶段的特点为: 1)投入期。此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟,工人劳动熟练程度低,废品率高,广告推销费用也高,因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解,产品尚未被多数人所接受。因此,该阶段销售量和利润都较少,甚至可能亏本。 2)成长期。产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品,购者日增。另一方面,产品设计已基本定型,生产工艺已基本确定,设备已经齐备,形成较强的生产能力,成本大幅度下降,企业开始盈利,生产企业增多,竞争十分激烈。 3)成熟期。此时市场已基本饱和,新的需求不多,顾客购买产品往往是出于更换旧产品的需要。产品已完全定型,生产技术已经成熟,成本可进一步降低,利润水平较高。由于该产品较长时间内有盈利,生产企业增多,竞争十分激烈。 4)衰退期。产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化,市场上已有同类新产品出现,老产品逐渐无人问津,最后退出市场。 (2)产品生命周期策略。企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上,必须确定相应的营销策略 投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力,使产品尽快为顾客所接受,促使其向成长期过渡。以下几种营销策略可供企业选择: 1)快速掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率,快速收回投资。这种策略的适用条件是:产品有特色、有吸引力,但其知名度不高;市场潜力大,目标市场和顾客求新心理强,急于购买该产品;企业面临潜在竞争对手的威胁,需尽快使顾客对产品形成偏好,树立品牌形象。 2)缓慢掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品,目的是使企业获得更多的利润。这种策略的适用条件是:市场规模有限;产品具有独特性并有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在的竞争威胁不大。 3)快速渗透策略。即以采取低价格、高促销费用的方式推出新产品,以争取迅速占领市场,然后随着销售量和产量的扩大,使产品成本降低,取得规模效益,获得尽可能高的市场占有率。这种策略的适用条件是:市场潜量很大,顾客对此产品不了解;潜在顾客对价格十分敏感;潜在竞争对手的威胁较大;产品单位成本可随着生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。 4)缓慢渗透策略。即以低价格扩大销售量,少量促销费用可降低营销成本,增加利润,以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率。这种策略的适用条件是:市场潜量很大,顾客对此产品比较熟悉;顾客对价格十分敏感;存在某个潜在的竞争对手,但威胁不大。 在成长期,市场的需求规模和增长速度均无问题,但旺盛的需求和高额的利润会引来竞争对手的参与,所以产品成长期的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取以下营销策略: 1)改进和完善产品。从质量、性能、品种、式样等方面对产品进行改进和完善。通过改进产品,不仅可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客,而且可以使产品的成长期相对长久保持。 2)开拓新的市场。随着销售量的增加和竞争的激烈化,企业应进一步细分市场,找到新的尚未满足的细分市场,并迅速进入,占领这一市场。 3)树立产品形象。企业把广告宣传的重点从介绍期的提高产品知名度,转到以树立产品形象为中心,大力宣传和推广产品特色上,目的在于建立顾客品牌偏好,维系老顾客,吸引和发展新顾客。 4)增强销售渠道功效。增加销售网点和经销代理机构,重视新的流通渠道,扩大产品的销售面,采取多种方式推销产品。与此同时,加强产品的销售服务工作,以巩固市场和提高市场占有率。 5)适时降价。选择适当的时机降低产品的价格,既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买,又可以冲击竞争对手。 处于成熟期的产品,企业只要保住市场占有率,就可获得稳定的收人和利润。但企业不应满足保持既得利益,而应积极进攻,这才是最好的防御。所以,成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略: 1)市场改良。这种策略不是要改变产品本身,而是发现产品的新用途和寻求新的用户等,以扩大产品销售。市场改良的主要方式有:①寻求新的细分市场。发现产品新用途,将产品打人新的细分市场,应用于其他领域。②刺激顾客增加产品使用率,使目前使用某种品牌的顾客增加对该产品的年使用量,亦可增加销售量。③市场重新定位,寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力,因为有些顾客或是不知此产品,或是因某些原因不想买此产品。生产企业可以利用市场渗透策略寻求顾客。 2)产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求,以扩大产品的销售量。产品的整体概念中任何一个层次的改良都可视为产品的再推出。产品改良可以从以下几个方面着手:①品质改良。对产品质量进行改良,注重增加产品的功能特性,提高产品的耐用性、可靠性。实施品质改良的条件是:产品质量有改善的余地,多数顾客期望产品质量的提高。②特色改良。即扩大产品的使用功能,增加产品新的特色(例如,尺寸、重量、材料、附件等),以此扩大产品多方面的适用性,提高产品使用的安全性、方便性。特色改良的优点是花费成本少,收益大,创新企业形象。其主要缺点是极易被模仿,只有率先革新才能获利。③式样改良。随着社会的发展,人们对美的追求越来越强烈。通过改变产品的外观、款式,增强美感,可提高产品对顾客的吸引力,从而扩大销售。④附加产品改良。服务是产品的重要组成部分,提供新的服务也是进行产品改良。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力,扩大产品的销售,具有一定的促进作用。 3)市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合因素,刺激销售,达到延长产品的成长期、成熟期的目的。通常的方法有:降低价格以吸引顾客,提高产品的竞争能力;提高促销水平,采用更有效的广告形式,开展多样化的营销推广活动;改变销售途径;扩大附加利益和增加服务项目等。 面对处于衰退期的产品,企业应当进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在何时退出市场。通常有以下几种策略可供选择: 1)维持策略。继续沿用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的销售渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。 2)集中策略。把企业能力和资源集中在最为有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种上,以最有利的局部市场获得尽可能多的利润,这样有利于缩短产品退出市场的时间。 3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少销售和推销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的方式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他产品,力争使损失减少到最低限度。 相关推荐: 2017年人力资源管理师网上辅导课程正在热招
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